当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体经营-->详细内容 城市电视台广告经营实战探析 作者：杜华峰 日期：2010-9-22 字体：[大] [中] [小]

    主持人：大家早上好，今天上午我们请的第一位主讲嘉宾是央视资讯高级顾问杜华峰老师，杜华峰老师今天上午将为我们做一个上午的演讲，谢谢杜老师。
     我今天讲的课题，就是关于我们电视媒体的战略营销实战方面的一些内容。实际上我是侧重于城市台，就是地市和县级。当然，有些东西是共性、规律，可能我要举一些卫视甚至央视的例子，但是我觉得是对我们有参考意义的，我们不一定照搬，但是思路可以参考的。
     说到这个课题，为什么要讲战略？这次我们主要是中心主任或者分管台长
。因为我们不同的职位应该有不同的定位，你在什么位置上你就应该负责什么事。我今天说的这个事，就是说主任以上及台长，可能应该知道，不一定现在做的，未来应该逐步做到的一些大事，就是我们如何搞好城市电视台的媒体营销，应该抓哪几方面的大事，如何抓，我们应该走向哪里，我主要讲这些。我说探索性的，可能也有一些参考的，可能有些也不一定准确，我们一起探讨。
     我主要讲战略营销，一个是必要性，一个是它的概念，关键是第三部分：如何成功实施战略营销，选准管理模式，转换营销模式，加强战略谋划。
     在市场竞争日趋激烈，困难和机遇并存的情况下，关键是如何参与竞争、抢占市场，扩大自己的市场份额，必须强力出击，实施战略营销！先把大事抓好，大事没有抓好，整天压着业务员，今天扣你五千，明天扣你两百，没用。所以战略这个太重要了。因此，我今天重要就这个课题探讨一些。
     什么是战略？战略就是重大带有全局性的谋划。什么叫媒体战略，就是确立生存和发展的战略目标，确定发展方向和目标，改善内部管理，促进资源优化配置，产生良好的社会和经济效益，对媒体的可持续发展具有重要意义，比如市场战略、品牌战略、人才战略等等，这都是大事。
     战略营销，既然战略这么重要，媒体战略决定我们的生死存亡，那什么叫战略营销呢？战略营销就是一种关于营销的思维和实践方式，是遵循市场导向的战略发展过程，它强调竞争与环境的影响，要求营销要有效地进行总体的战略规划，以实现自己的目标和任务。它的特点就是以市场为动力，注重环境的变化，以受众和客户满意为使命，面向未来，注重长期目标。媒体必须根据市场地位、市场目标、市场机会和可利用资源，制定自己的营销战略并强力实施，才能赢得市场，实现目标。
     如何成功呢，咱们第一个讲讲管理模式。一个就是业务管理模式。因为节目和广告都是业务，我就临时把它放在这个篮子里了。那最近几年，我们一直在说一个频道制，一个中心制，我用了两年的时间，我研究到底这两个名词，一般我们城市电视台，包括全国的电视台有哪几种结构，有哪几种类型呢？我最后发现，基本上有四种结构，一个是完全频道制，就是说我经营和节目都是以频道为单位的。这种模式，在省级台有它的可行性。比如卫视和地面频道，像四川，把卫视给集中起来，统一管理，统一营销。但是在具体发布的时候有频道的分类。但是我觉得我们一般的，完全是城市台，或者你看现在中央台，这种完全频道制，在一定阶段，它是可以最大限度地调动整个频道的节目和创收积极性的。大家全力以赴创市场。但是这种形式，不出一两年，市场、客户受不了了，市场乱了，客户恼了，价格没了。他给你三折，不行，我给你两折，只要把这个钱给我们频道就行了。所以有时候开个会，一个台，一块去了15个人，五个频道，一个频道三个人。我说在一定历史阶段肯定有它的进步意义，但是到一定时候不一定适合市场形势的发展。这种形式现在还有，但是我估计未来它一定会改变的。
     第二个，两个中心制。怎么回事呢？就是广告集中起来经营了，频道不互相之间打仗了，集中经营了，节目我还是几个中心。但这种有什么问题呢？就是说目前，过去我们在三四个频道的时候，八十年代一个节目有影响，九十年代一个栏目有影响，后来一个频道有影响，现在是一个集群，一个台有影响。但是上百个频道，人们习惯用频道来分类，现在都有规律性了，看音乐看音乐台，看电影看电影台。你愿意在哪个台放就放，没有人对频道的收视市场份额负责，可能竞争力就受到影响。所以这个两个中心制一般有这个情况。但是等会儿我会讲，也有两个中心挺好的。但是最重要，就是必须要有人对经营和节目承担硬指标，而且分别负责。就是你不能广告的硬指标完不成五千万，降你的职，扣你的款。节目完不成我批评你，什么事没有，那不行,你节目中心制，你这个节目放哪个频道，我和你的收视率、奖金是结合起来的，有硬指标的。可能有些台没有硬指标，没有考核。但是我的观点，一定要有硬指标，怎么考核再说。所以两个中心制，我觉得如果是没有硬考核的话，肯定是没有人对频道的收视高低负责。
     再就是广告频道制，节目中心制，我觉得这两个问题都有了。广告不能集中经营，一个业务员出去只能卖一个频道，现在还要四个人卖四个频道。客户到底符合哪个频道？哪个定位？明明是少儿，少儿频道没有，没事，最近我放一个少儿节目，可以放。
     现在多数是节目频道制，广告中心制，而且最重要的是经营、节目都要做到硬指标。
     第二个，经营管理模式。就是说目前我们在经营方式上有哪几种，千姿百态，五花八门。
     多家广告公司代理型的，这个可能长不了。
     第二个，广告公司独家买断的，也有。这个广告公司独家买断，你看是怎么买断，如果是融资合作，如果是广告公司进去以后有强势的、能够和你媒体，能够了解媒体、熟悉媒体，能和媒体确实融为一体，共谋发展是可以的。如果只是买你的时间，这就麻烦了。因为现在客户需要整合传播，他只能给你卖时间，新闻、文艺都说不上话，这是麻烦事，看双方怎么合作。
     广告客户独家买断型，有的台，被一个客户买断了。
     还有的媒体与公司合作经营，也有这个。
     多数是媒体自主经营，但是在媒体自主经营又有不同的形式，有的是台内全员创收，人海战术的。有的是台内个人承包的，有的是台内目标管理责任制。这几种方式，在它的每一个历史阶段，在每一个台的具体情况，曾经都有过进步意义。但是，未来的发展，应该是逐步从全员创收到承包制，然后到目标管理责任制，至于哪一年实行，根据你各台的情况。
     所以在多数的台，现在是台内目标管理自主经营为主，社会广告公司代理为辅，多数台是采取这种形式。
     但是我再说，各台有各台的情况，各地有各地的实际。
     我们任何工作都是今天是明天的基础，明天是今天的递进啊。我在这个位置干了六七年，我到底是给未来打下了基础还是走了弯路啊？你必须首先明确我们这个电视媒体战略发展方向往哪里走啊？我国内外资料翻了以后，不一定合理啊，但是符合实际。我发现这样一个通道，从自然销售，八十年代，然后来了承包制，但是最后承包制不行，增长20%，一个人拿了10%去了，这么多人看，觉得不合理，最后走向目标责任制，你超额可以奖励，不能承包。那再往下走，我发现走向代理制，这是必然的发展方向。我说是啊，市场变化了，媒体变化了，竞争激烈了，客户要求不仅是做广告了，要做新闻补充，要公关，要大型活动。因此，既要自主经营，一部分主导，还要别人代理。所以我发现又出现第二个模式，它不能进入完全代理制，内部销售和代理制都是不可或缺的，哪一天走向股份制、策略联盟再说。国外可以实现，国内有些台在探索。但是我觉得多数还是自主经营和代理相结合。
     这就是两种方式，我给大家做的简单分析，仅供参考，一人之见。
     第二个，转换营销方式。昨天有个同志，说到底我搞这个主任我拖死了，我怎么实现比较明显的增长？我说有很多的空间。节目，覆盖咱们不说，机制咱们也暂时不谈，从你的营销方式上，你看这几个变化能不能给你带来增长：从坐商到行商，昨天讲的几个台没有人坐在家里等客户，都在千方百计调查市场、研究市场、制定策略驾驭市场。说实话，相当一部分电视台还在坐商，真的。有的台还四五个人在家里坐着，天天收款、换版，还真有这样的。还有个别业务员开始出去跑了，但是领导在家里坐着，只是到月底给你扣工资、扣奖金，看你怎么样。我只要知道扣钱、给奖金就行了。这是领导坐商，而且业务员也不一定是很好的行商。
     所以第二个，从粗放到专业，从销售时间到销售产品，从分散营销到整合营销，如果实现这四个营销方式的转化，我觉得增长30%不是大事情。从几个业务员到主动去开发市场、调查市场，从只能跟人家喝酒、拼公关到专业调查、专业策划、专业谋略、专业服务，从只能销售时间，有非常成熟的、优质的、创新的、品牌型的产品，从一个人的单打独斗到全台营销，广播技术联动，肯定不一样。所以这四个，我简单给大家分别讲一下，为什么要这样，为什么要实现营销方式的转换。
     一个是媒体市场发生变化，竞争日趋激烈，咱们就不说了。频道多少，新媒体，碎片化，大家都有感受。第二个，广告主营销推广策略发生变化了。一个就是广告客户不仅仅让你做广告了，他要求广告公关和终端推广进行协调。他在营销策略上对消费者的关注加大了，对市场回馈更加敏感了。在传播推广上，媒体广告投放费占营销费的比例下降了，以前做营销，十万里拿出九万做广告，现在的话，可能三万做广告，其他的买一增一，路演、发奖品、发DM，做另外的形式了，广告投放减少了。再一个，在公关活动上增加了，各种公关费用增加了。所以现在广告主要求，媒体广告打品牌、终端推广促销售、公关活动提声誉。就是说在终端加大力度了，公关活动，赞助公益、赞助地震，非常注意它的形象和声誉了。
     第二个，它形成了整合传播的理念。他发现市场竞争太激烈了，仅仅是光做广告不行了，以前要求我们做广告就行了，现在要求在新闻上、活动上、广告上，给它整合传播。
     因此，广告主的选择对各种媒体的选择也更多了，钱少的找户外、找新媒体、找网络去了。
     他的广告费用也发生了变化，08年电视下降了8.3%，报纸下降1.1%，户外下降3.1%，杂志上涨1.1%，广播上涨1.6%，这仅供参考。
     新媒体也增加了广告投放。
     再就是他想强势掌控广告活动，我给你钱，或者跟电视台合作，他想更多介入，多了解信息。或者有人来买这个东西的，问问他怎么知道这个信息，从报纸上看到的电话号码还是电视上。有的可能更专业了，投资回报率，性价比分析等等。
     所以在这种情况下，广告公司面临的困难更大了，过去广告公司有数据就行了，现在广告公司你要给我一篮子买卖。实际上，整个品牌，从市场到定位、竞争、营销一直到推广，你整个和我一块儿来。广告公司现在也是优胜劣汰，竞争很激烈。
     刚才说为什么要转换营销方式，说了这么几点，大家都有感受，市场变了，媒体变了，客户变了，你不能用传统的办法来了。
     第一个我先简单说从坐商到行商。你要从坐商到行商，一个从机构设置上必须考虑。你原先就三四个人、五六个人，你去做吧，他只能在家里等，忙都忙不过来。因此，从机构设置上，有的在家专业服务的，专业策划的，有的在外面市场开发，怎么行商。你说现在海尔销售网络遍天下，但是我们往往有些还是不太重视，从机构设置上就不能达到适合行商和营销的机构设施，当然具体展开就更多了。
     第二个，从人员配置上，大家都有感受，今天坐的都是精英。但是前几年，广告部是什么人啊？记者稿子写得一般，上广告部。这个人还行，能喝酒，上广告部。你说所谓那些首席，那些精英，招聘人才，引进的专业人才，有几个是广告部的，因此不重视。所以几百号人在生产，只有几个人或者几个他认为比较弱的人去卖，卖不出钱来你怎么吃饭？还是计划经济、事业单位的思想存在。现在感受到了，不一样了。把一些认为差的人放到广告部去，还老说达不到要求。所以我说人的配置，要适合出去。你想想，我们出去的人，找好的企业，见大老板，把人家数万元拿过来。你的形象气质，你的言谈举止，你的衣着，你的专业素质，对市场的了解，对企业的把握，对谈判人的了解，你不达到相当程度，你是给电视台丢人，你是给电视台糟蹋市场啊，你是把大客户谈小了，小客户谈没了？一个强者，十万谈成五十万，你叫一个弱者，不行，算了，十万也不干了。所以你要培养人。
     运营机制，一个人做一件事，有两条：第一，我想不想做，第二个我做不做得好。你干多干少一个样，做都不想做，你还让我出去啊？他就不愿意出去，不出去给你做不好了。你首先保证他有积极性，想出去，你再要求他，培训他，他就能做好。
     简单说，从坐商到行商，也是一个系统工程。我一直说，你别看我们地市台，县级台在最艰难、最底层的地方，但是我们的市场意识、竞争意识，我们的改革发展意识从某种程度上不如中央电视台。我举个例子你听听。中央电视台每年11月18号竞标，到9月18号就进行竞标的说明会。在这个说明会上08年就把09年所有的事规划好了，明年建国六十周年，我们要搞哪些大型活动，你要买广告，就要结合起来。明年我们有多少独播剧，我们准备办多少大型活动等等，都拟好了。第二，过去只是黄金段的竞标，黄金资源的竞标。现在参与竞标，是所有的频道，加手机电视、网络、电视报资源配置的。比如买一套的正点报时，捆上三套的，不是单卖的。07年买08年的奥运广告，必须07、08年买两年，不单买。08年奥运会赞助，一个行业只有一家，所有的行业，只挑三个有钱的行业，你们自己去竞争吧。它的市场意识非常强。08不是发生地震了，发生了很多灾害，那个时候收视率最高，所以09年出不出大事，谁也不敢说，所以我策划好了，09年出现大事，谁交了定金给谁。一旦来了大事了，多退少补，没有发生的事情都卖出去了。我们最多十月份出去转圈，考察，争取12月结束，人家9月18号就策划完了，然后开始各大城市转两个月。然后11月18号开始竞标了，现在是签约了11个亿，竞标82个亿，加起来九十多亿。所以他们的市场意识、竞争意识，真的比我们强。咱们就不说它改革了，它的整套管理比我们一般台强多了，它的整个品牌战略，我就说，我们本来是最难的，结果还无动于衷。最近大家看了资料，中央电视台实行了一个春耕行动，就是台上的人走访、谈判所有的客户，到乡镇做座谈会，就是深入到最基层，所有重点客户进行走访。人家说我春耕秋收嘛，我春天做好工夫，我秋天可以收。我们有时候光想秋收，不一定春耕做很多工作。
     今年，据我了解，中央电视台把所有的广告资源收回来，资源整合完了你再给我代理。中央电视台成立大客户服务中心。上海文广，大幅提高广告自营比例，买断性代理比例控制在10%以内。过去上海文广开推广会，有什么节目，有什么价格，哪几个公司给我代理，你们谈吧。今年是我有什么产品，我有什么广告价值，我给你提供什么服务，我媒体来主导营销。从机构设置上也改了，国际4A客户部，国内客户部，后台是战略营销部，对市场内容、活动进行策划。我了解，相当多的台连策划部都没有，只有一个策划员。我建议领导，你拿一两个人来做发展战略的研究，他给你收集资料，研究信息。你领导哪有工夫研究市场，收集信息啊。一两个人给你拿出策略来，请专家，听意见，不用你自己搜集信息。因此我说，战略研究非常重要。过去一个业务员负责一个公司，负责很多个品牌。现在可能就重点品牌，我就一个人，你专门研究这个品牌，进行专业性服务，那肯定是不一样了。
     我们现在有些台，给任务，你跑去吧，上午到医院，下午到汽车，后天到房产，你没有专业性，人家把钱给你啊？你也可以做，但是没有效果，你不专业啊。
     因此，从坐商到行商，我简单说这么几句。
     从粗放式经营到专业经营，这是第二个转型。也是从机构、机制、分工的科学合理，这些因素都要有。但是我在这里重点强调两个：所谓专业，就是说局台长、广告中心主任，你首先要专业。你就闹不明白，下面就苦恼死了。所以你是掌握政策，使用干部的，你掌握决策，你分工合理，大家就非常好，你分工不合理，他就整天出去撞，就找不到人干事。还有发展事业、培养队伍两项任务，你能不能真正培养队伍，而不是误人子弟？领导、员工、家属、老师把他送到你手下了，跟着你干，到底在专业上、素质上、收入上有没有提升？年轻人拼上几天，奖金一发，先进一评很高兴了。他最怕干多了没有钱，没有名誉，干少了还更好，他就很郁闷。所以你们回去，你要想怎么影响领导。比方今天你来这次会，你回去要把这些收获拿出纲要来，写成文字，放在每个领导桌上，让他知道外面什么东西。我过去要求出去培训的，很简单，谁愿意出去培训都行，但是回来三条任务：第一条，你回来把完整的资料拿回来，写成摘要、要点，放在所有局台领导桌子上去，让他们知道最新的动态，最新的经验；第二，你要给我广告中心讲课；第三，结合自己实际工作，下一步怎么办。你去旅游我没意见，你听不听课，也没关系，你回来要完成这三个任务。所以我说这个事，就是你领导要专业，广告中心主任要专业，你回去要影响领导。人都有思维，最优秀的广告主任是让领导、局台支持你，把先进理念影响他。
     一个台做了一个绩效考核，其中广告中心主任这个职责，我给你参考一下。就是说作为广告中心主任，你这个岗位上，你看应该干嘛，其实这个还不一定是全的。这是给某一个台做的岗位说明书，就是从绩效考核的角度，你不管几十个人，每个岗位都要对这个岗位有一个说明书。
     这是一个中心主任，他的领导是分管台长，他要求多少年的学历，要求必须有媒体营销管理经验，你的知识，应该掌握企业管理、广告营销、节目营销、人力资源、财务管理等等基本知识。你要了解媒体行业发展趋势和动态，广告市场发展和竞争态势，本台及竞争台的节目、频道收视状况，市场和客户资源维护开发进度，台及广告中心各部门工作内容及工作，以及台里的规章制度等等。
     目标是依据台的发展战略，制定广告中心的战略规划和工作规划，领导各部门开展广告经营、广告便会及日常管理等工作，保障广告中心绩效目标的达成。需要沟通的单位有很多，你需要领导多少人，咱们就不说了。具体的职责，职责范围，你是权责还是支持，还是一部分，按数量、质量怎么进行考核，衡量标准是什么。第一，依据广告中心年度经营指标，开展经营和管理工作，保证年度经营任务达成，首先把这个目标明白。
     第二个，经营管理，依据广告中心发展战略和年度经营目标，制定年度和季节性、行业性广告营销和节目营销策略，保证年度经营目标的达成，年度、季度、阅读要有策略、有计划、有打算，拿出规划、计划来，从营销管理。年度经销目标的达成，原有客户的维护提升，新开户的开发，都要有计划。
     营销活动，昨天讲了那么多活动，作用也非常大，按照项目管理制度，领导协调有关人员开展大型营销活动。因为这个台，比方说大型活动，有一个项目管理流程。大家组成临时项目组来完成这个任务。
     第二个，依据广告中心年度经营目标，把指标分解下去，对下属主任进行绩效考核，当然肯定不光是对广告指标的考核，还有对市场、团队的培养、培训，以及队伍、建设还要进行考核。下属签字的绩效考核成绩表等等。
     人力资源，根据人力资源政策与规划，全面负责广告中心员工的培训、使用、考核、激励，提高人力资源的整体素质和市场竞争力。彩因此，培训是一定要抓的。
     制度建设，你的运营流程，你的系列管理制度，合同、价格、收费、监督等等，有没有健全完善的制度，有了制度能不能执行等等。这个制度都是广告中心的，甚至对全台的经营管理都要提出意见，你是主导意见。
     制度建设，公关活动，创造里里外外好的环境。与机制有关系，也与你个人能力有关。
     财务，至少你一年掌握几十万、几百万财务，你能不能懂得财务，懂得怎么管理等等这方面的知识。
     还有领导交的其他任务。
     就是说广告中心虽然麻雀虽小，五脏俱全，你管人管事，什么都管，所以能不能专业，能不能称职，是发展事业、培养队伍，还是耽误事业、误人子弟。
    
     所以我核心问题，就是领导的专业。后面就是员工的专业，我认为员工的专业一是管理，二是培训。就是说为什么，我这儿就两条，但是这个管理是不是科学啊？不是个简单的一句话，我觉得你最少要从人的基础追求来研究。在座的各位，我觉得人最朴素的是有三条：名利情。绝对不是只有一个利，名：职务支撑；利：工资奖金；情：精神奖励。你能不能叫你的员工说我就愿意跟着王主任干，我再苦再累，我收入少一点，学的东西多，但是我高兴。感情留人非常重要。所以我建议大家研究点管理学，最起码你知道，在管理方法上有行政、经济、思想、法律四个方面，不是仅仅只有经济一个方法。你要从行政，从级别上，比如说业务员，今年年薪是五万，你有个四万五的，有一个五万五的，明年干好了，给你加一个档次。明年干不好，我也不给你降级，本来五万的，给你四万五降一档。有的台到年底，绩效考核，及格的可以晋级，不及格的不晋级。第二个，你要和工资奖金结合，这个同志创意点子非常好，一个季度下来，有经营标兵，也有服务客户的标兵，也有创新标兵，哪怕一分钱不给他，说他先进，他也很高兴。你为什么把这些不花钱的方法给丢掉呢？我专门有一个课目叫实现梦想、经营人生，我在很多台讲过，就是你想办法把你的员工，能把现在干的广告这个事和未来的人生结合起来，当他自己的事就好办了。你要把个人利益和大局利益结合起来，这是能够激发员工积极性的非常好的办法。所以我建议你看看李嘉诚的书，看看成功人士的书，肯定有办法。
     法律方法我没有说，法律方法是必须要有的，要有一条红线，贪污受贿、违规作弊是有红线的，尤其我们从事经济工作的，多少在这儿栽倒的。但是这四个方法都用上，用个什么平台，什么载体能实现呢？绩效考核。最近国家人事部专门出了一个文件，要求事业单位尽快实行聘用制和绩效考核。什么是绩效考核呢？也是三个小时的课程。我简单说一下，在我们发展战略里面，有组织架构，有各种业务管理，干了所有的事，要通过绩效考核给个说法，然后根据绩效考核的成绩，从薪酬上、从行政上，从先进落后上给个奖惩，最后把大家的积极性都调动起来。有一个宏伟的战略和非常实际的计划，大家拼死拼活地干，干多干少没有说法，完了他肯定越来越没劲。我前两天自己做了一个所谓的媒体战车，我有这么一个形象的比喻，经营、节目两个轮子，中间那个发动机就是以人事和分配制度为核心的运行机制。这个发动机好了，人事分配制度合理了，就跑得快，不然就没劲。前面的方向盘就是各级领导的决策，你不专业，你把队伍领错了，决策错了，劲越大越麻烦。所以各级领导你是方向盘，这两个轮子一个不能或缺，这两个轮子哪一个转不好也不行。人事分配制度这是一个动力所在。方向盘就需要在座各位掌握了。所以绩效考核这个事情不是你干不干的事情，只要产业化发展，只要管理，你不干，国家也得促你干，而且形式也逼你干。所以我建议大家，尽快研究这个事，尽快研究落实这个事。比方说，如果是广告部绩效考核，那从目标上应该实行什么目标呢？就是一定要从个人，比方业务员，从签单、排期、收款、换版，到品牌定位、媒体策划、市场调查、终端服务，不一定达到很高的水平，但是要学习。从传统粗放的业务员发展到现代专业的水平。
     从个人任务上，也不能说只拿几万块钱了，要完成经营指标，同时要有市场开发指标、综合表现指标。比如一个人拿一千块钱的奖金，八百块钱牵扯他的经营任务。你拿一百块钱对他的市场开发看看怎么样，你这个行业给他了，市场给他了。比如管房产，这个行业五十家客户，他拜访了十家，四十家就不去做了，甚至还不让别人做，那我们的市场不闲置了吗？因此，你知道你负责的市场行业，哪几家属于可以投放的，哪几家正在什么期，哪几家开盘了，因此，要求对市场有认识。同时，你的专业水平，你的整体表现也要打分啊，可能占得不多，最起码一百块钱有点感觉吧，再一个先进、落后，三个月完不成任务，黄牌警告。半年的话，该调整调整，该降级降级。
     从团队任务来说，要求你完成任务，既要完成经济任务，市场开发还有任务，最后你团队建设的成果，这是最大的成就。
     因此，一个是管理，刚才说的这几点，从管理上采取办法，最好的平台是绩效考核。
     （休息）
     杜华峰：刚才一个是说管理，第二个培训，培训我刚才说了，实际上呢，一个是我一开始是公共课的培训，然后呢，摄像要培训摄像，主持要培训主持，策划要培训策划，而不是拿业务员的课来培训。我讲的主要是业务员培训，因为广告中心什么人都有。第一年我们可能是公共课的培训，到最后各个岗位都要培训，一般摄像买几本书，请台里老记者星期天给大家讲讲课，带出去实习实习，有很多方式。制作的给送去学习几个月。我这里讲的主要是业务员，经营理念培训，广告知识培训，沟通技巧培训，媒体知识培训，营销技巧培训，企业营销培训。你要给企业策划，不了解企业也不行啊。我最近给搞一个员工培训，搞了一个计划，我大体给定了这么几个题目：一个是市场调查实务、实例；第二个是善于聆听提问，怎么突破销售瓶颈，怎么了解客户，了解需求，怎么聆听。再一个广告策划，怎么策划，怎么写文案。再一个，广告销售会遇到哪些难题，怎么应对。等会儿我给你看客户怎么分类，有了行业分工了，对客户没有细化分类也是白搭。广告语怎么写，数据怎么应用，怎么解释。各类广告形式，你看各类广告形式怎么应用，分别有什么作用。植入式广告怎么策划，怎么应用，怎么实现你的个人梦想，经营人生等等，我列了这些题目，但是各台有各台的情况，你不管找谁，但是你得抓培训。
     第三个，从销售时间到营销产品的转型。昨天领导也都说了，往往我们还局限在销售时间，但是销售产品，怎么销售产品？我给大家提供点思路，比方说一个，你广告资源要产品化，就是我有频道、有段位，有各种各样的广告资源，形成哪几种产品？我卖的话，最好把广告产品简单化。一说到哪个台，你要做广告吗？我有三类产品，大体分三类产品：一类黄金资源，就是我们大家抢得最好的一套黄金资源，像中央台新闻联播、天气预报，这是给大客户、有钱人准备的；第二个是栏目，我有各种各样的栏目，你可以细化的，一般的客户产品和具体定位，他可能钱也不是很多，又想做广告。你也可以简单的栏目合作，也可以深入的，带冠名、带植入、带综合，甚至一起搞活动。第三类就是套装，我各类套餐，有针对大客户的套餐，有针对产品的套餐，我还有针对小客户套餐。所以我的想法，等会儿我再讲，最好能够大户、小户都进、大钱小钱都是挣，这才是一般电视台和县台的目的啊。你一万块钱也可以养一个家政，两万块钱可能养一个聘用员工就行了。但是往往我们只能是五折，只能拿这个钱来进，我不管你什么行业。你看中央台都能把资源搭配起来，大户小户都进来。所以我觉得最好把广告产品简单化，把它化成三类：一类黄金资源，一类栏目，一类套装。
     第二个，产品要适合客户的特点和需要，一定要给客户，不管你程度怎么样，要量身订作。你问在座女孩子，哪个愿意跟别人穿一样的衣服？肯定都愿意量身订作，有个性的。所以说你这个客户，你一定要尽可能地努力，哪怕你有现成的，你也要单独的做一些适当调整和局部补充，就是一定让客户感受到他是对我特服，对我非常尊重、非常重视、非常负责给我量身订作了一套广告。当然得专业、热情服务。
     第三个，产品线要丰富，我有这三类产品，我还要有丰富的广告产品线：平播、特殊、植入，各类价位的。我前两天到一个台去，就是给企业讲，企业怎么打造品牌，传播怎么传播，电视有哪些形式，有哪些作用。我不知道在座有没有研究过，就是各类广告形式分别有什么作用，达到什么效果，你也得研究啊，你得掌握。因此，各种形式、各种价位、各种作用都非常明白，这就好办了。
     比如说植入式广告，我简单给大家讲一下。比如道具嵌入的，大家知道，笔记本什么的。场景嵌入的，还有通过声音，在语言当中说的，还有情节嵌入的。还有包装，角标、冠名、鸣谢等等特殊广告，但是不管怎么做，你得考虑这个事，这是一种效果比较好，而且客户比较受欢迎，我觉得大家都应该研究这个课题。
     我建议大家回去尽快的做，因为这个既不占时间，效果又好，客户又欢迎。
     再一个，广告产品要品牌化，就是你创意，制作这个，一定要考虑品牌，但是品牌那就是一般的有共性，它的要素：识别度、美誉度、忠诚度。你这个广告首先要有特点，特色，让客户感受到不同。第二个，从质量、价值到包装、推广，你要让客户都知道。中央电视台的榜上有名，一样的广告，但是我是榜上有名，它有一个品牌价值在那里。你为什么不给你本地的品牌战略联盟，榜上有名什么的，有一些品牌排名也可以做，起到了品牌传播的目的，也有品牌形象、品牌价值在里面。
     产品要新颖，一定要新颖，最起码要做到三个：一个及时更换。一个广告，到一定时间，有时候记忆麻木了。我觉得更不应该的是，我发现有些台到6月10号了，还在6月5号之前速买速赠，连时间都不对了，一定要及时更换；第二个，及时更新；第三个，要不断的创新。我看安徽台09年增长源是哪些呢？一个是老客户增量，一个是新客户增加，重要的一个产品创新是核心，研究产品的创新，这个要拿出很大的精力来。
     我要求我们的制作人员，每个月除了正常的外，还要完成任务，第一个自我宣传片，还要做公益广告，每年年底在全国还要获二等奖以上的奖次。当然，这也是人才，他完成任务我还得奖励他。
     刚才说品牌的时候没有说，不光是产品，我们媒体往往不注意宣传自己，你的广告栏目、你的资源，你得好好宣传出去。我觉得媒体自己应该有品牌意识。
     再就是牵扯到销售产品的价格策略。这个价格策略是最敏感的、用得最多的，当然往往也是我们最苦恼的事。就是怎么样能够既有规范，又有灵活。我刚才说，怎么能够把大钱、小钱都能挣，大户、小户都进来，大家还觉得很规范。03年、04年我很苦恼，这个钱打五折，不要吧觉得难受，要了觉得对其他客户不公平。后来我才发现有办法，就是不同行业进行不同的价格策略。你想移动挣几个亿，该五折就五折，美容美发一年就挣十几万，你要这么多钱肯定不可能啊，但是把闲置资源一部分给他也可以啊，你给他一个套餐，也可以啊。所以说，不同的行业，可以有不同的价格策略。但是，一样的行业，不同的投放额、不同的付款方式可以不同的办法。比方说移动给了两百万，联通一百万，我可以给移动多赠10%。联通如果全部付款，我也可以增一点。但是一个行业里面，一样的客户规模、一样的付款方式，就不能不一样了，再不一样就不规范了，不一视同仁了。所以，不同的行业可以不同的策略，一个行业一样的策略，一个行业里的不同的付款方式、不同规模可以不一样，我觉得这是基本面。你这样大钱、小钱都能进来，大户、小户都能进来，你就不至于一天30%、50%的资源浪费了。不同的价格区别，这是一条。
     第二条，不同投放周期和不同付款方式，刚才说了。
     第三个，不同广告产品，你不要直接降价，我给不同的套餐，不同的广告形式。可能这个栏目五千块钱开价，你还想涨价，你加个五秒，加插播，加赞助，打包起来就两万。所以就用不同的产品，不同的套餐，不同的形式可以调整价格。我觉得主要就是这三个。
     我刚才说规范还有一个没说，台内部可以不同的行业不同的策略，但是大官、小官一定要一个价，你不要找主任一个价，找台长一个价，你业务员成信息员了。所以你内部定了这个办法，一定要告诉大家，我们都一样执行。他找到领导不要紧，问问那个业务员，你什么意见，你根据什么，最后同意了，还得业务员出面，把人情送到业务员身上，你看你谈两个月不行，我找主任就降了，业务员没法干。
     价格都要有依据：第一个依据，年度性的，明年09年，整个房产行业的原则几折入门，投多少，怎么赠送；第二个，季节性的，发现到了淡季，我们对商业进行一个优惠，做一个制度，研究一个办法，拿出来大家执行就行了。第三个，特殊办法的，当然是业务员、部主任、领导一起研究做，可以这个月不要钱，是为了下个月多要钱。我就是为了占领市场。我的观点是宁让利润，不让市场，宁愿降利益，先抢过来再说。所以在这个情况下，一定要一块儿研究，而且这个客户这样的，其他的客户，碰到同样的情况要一样。不能这个人找领导就行了，那你业务员怎么办？内部不管大官小官，都要有章可依、有据可查。优惠客户尽量不要直接降价。原来五折，你不要四折了，还是五折，我给你多增20%。我们时间不是有的是嘛，尽量往这方面争取。一般的情况，先往这儿引导，而且是同时间内增播。
     所以客户的差别，最后是增播多少的差别，你达到50万，增播10%，达到80万，增播20%，客户也不好说别的。
     从销售时间到销售产品，销售时间，你要有产品，要有产品就要有销售策略，要有专业水平，还要有科学分工，还要激励分配要合理，因此，要把收益变成增加收入、配置资源，扩大市场，最好能达到这三个收益，不仅仅是增加收入，要达到资源的搭配，最后就占领了市场，扩大了市场。
     再一个，比较重要的就是从分散营销到整合营销，这个客户也需要，刚才说了很多了。什么叫整合营销？简单说，就是全面的、一致化的营销，就是一体化的营销，就是把内外部所有的资源整合起来，以受众和客户为核心，重组和再造媒体的管理行为和市场行为，这是它的概念。实际上就是把一切媒体经营活动，进行一元化整合重组，共同进行组合化营销。我觉得概念问题不大，下面我讲具体的。
     我做了一个图，不一定合适啊，大家感觉一下。过去我们是媒体经营，我建议现在应该经营媒体，从产业化的角度，应该考虑经营媒体。那我们在过去媒体经营的非常明确，有分散经营的时候，就是广告部负责经营，其他人该干什么干什么。就是传统分散经营，广告部也有两种，一种是现代专业的，一种是传统粗放的。那理想的呢，经营媒体必须整合营销，就必须要既有现代专业的广告经营，又有品牌媒体，而且最好是系统支持。你比方说拿着很多钱，节目做得非常好，但是覆盖达不到，看不清，那这是网络的事，不是咱们的事，它是个系统，因此要系统支持。所以我觉得不管你早走晚走，只要你产业化，就要经营媒体，只要你有经营媒体意识，你就要研究整合营销，整合营销就要把广告形成现代专业，把媒体打造成品牌，而且有全系统的支持。
     我简单地分几个项目讲讲。一个是整合内部资源，比方说我们的频道资源，有三个频道，有两个频道，有四个频道的。那你这几个频道，哪个为主，哪个为辅，哪个吸引哪些观众，怎么和这些频道竞争？肯定有一个统一的规划。你不可能把三个频道、四个频道，统一安排人力、统一做好，肯定不可能，只能选择一个频道，重点办好它，因此要进行统一的规划，形成一个电视集群，要形成兵团作战。你看现在我们一般的，讲电视媒体的收视份额，所以一般的，从专家营销的角度，你这个媒体几个频道加起来，咱们不说全天，就晚间的收视份额，一般是达不到20%，就叫无效。我为什么把广告费给你啊？没人看。你必须把收视打起来，一般的频道怎么办呢？你自己有经验。一般现在有几个规律：第一个，同样的和一个地市，经济和频道差不多的，三十个台，我们找出来，比如170个频道，这170个频道，收视比较好的是哪几个频道，新闻的多少等等，影视的多少等等，既能挣钱又有收视的有多少，再看看城市的观众习惯，最后看怎么抢了你的份额，怎么和他竞争，然后看设置什么频道，这些频道要设置哪些节目，自己引进哪些，自己做哪些。那么这些节目，怎么编排，本频道的栏目、电视剧、导视、广告、形象片编排，还有我们这些频道怎么拾遗补缺，把观众流控制在这些频道。你想办法，这个频道放广告，那个频道放节目等等，一定要知道规律，按规律进行。要调查分析研究结合实际，最后确定整体规划、竞争定位、差异编排、重点打造、收视提升、目标观众、适应市场，这些东西都要进行研究的。
     我前几天到一个电视台很惨，收视份额不到10%，你怎么让广告部完成几千万的任务啊？甚至只有百分之几，确实很惨。所谓收视份额什么意思？我简单说一下，所谓收视率就是一个城市，比方说500万人口，500万都有电视机，这500万人口在看电视的时候，有100万人口在看这个频道，那就是20%，是绝对数据。到了晚上十点半了，只有10万人看电视，这10万人里面，有1万人在看你的频道，你的收视份额就是10%，我们决定不了人家看不看电视，但是我们完全可以影响在看电视的多少人看我们的频道。晚上睡觉了，你不能让人家不睡觉。但是还有10万人看电视，我们一定想办法争取尽量多的份额。这样客户知道，我的产品比较适合晚间，你这个台晚间收看的人多，我就投放给你，你要是根本没有人看，我怎么给你啊。是啊，有些客户不懂数据，但是效果两个月就能体现出来。所以我觉得频道资源这是首位的。
     第二个，我们的节目资源，节目资源，能不能节目生产和广告经营互动，能不能节目购买和客户需求结合，搞销售的知不知道买了什么电视剧，怎么推广。节目内容与广告时段的融合。
     我们看一下，荆州电视台的垄上栏目到垄上频道，02年开播，04年周三期活动不断，经营额170万，06年三度改版，增为30分钟，07年周五期，08年广告附着600万，拉动农资广告1500万，09年成立农资频道，但是不管怎么样，它最核心的资源是垄上行的栏目，是服务三农为核心，有农民的民生直播，记者骑着自行车到农村去，有地道的乡土的风味、彻底贴近农村、有涉农信息、有农村的突发事件、有给农民帮忙的真情帮忙、还有乡村情感，确实乡村情感也吸引观众，还有农民的舆论监督，还有和农民的多向互动，平均收视份额13%。所以在09年成立了“湖北垄上行新农村服务有限公司”，叫做新公社连锁服务体系，全频道56个人，正在发展产业，确实有企业和他们合作发展产业，农资等等。确实从一个栏目起来的。
     关于广告栏目打造也是切实可行的，最起码你知道有一些必须是有广告的，比如商业、广告与房产营销，需要一分钟专题的，不仅仅是一个广告能解决的。有一个栏目的平台，这个栏目怎么办？它是有两种路子的，有一种路子，你像徐州、淄博都是，我这边起来，我先去搞栏目，徐州18个人做栏目，淄博一开始六七个人，首席主持人过来做栏目，先把栏目做好了，然后有影响，我同时赶快扩大影响；还有一个路子，你就两三个人，还要做栏目，还要完成任务，还要做精品，你24小时不睡觉也不行，你干脆就做专题广告，想办法展播、评选、上专题，然后也不要给放在黄金时段，次黄金，晚上十点半，下午五六点钟，你通过营销，有这么一个平台，我就有专题平台，让你重点完成市场。所以有一个定位，从专业安排、时间安排，你通过什么形式打造起来，有两条路可以走的。但是我们说，只要做栏目就是精品，只要做栏目就要有任务，你不要命啊。你就用专题、用活动、评选、展播，用各种形式参与充实起来，可以介绍功能，还比较可看，是一个房产的平台、汽车的平台，行了。我多说了两句，这个节目和广告的结合，就包括我说的广告节目的问题了。
     技术资源，刚才说了，覆盖的问题，你做得再好，给覆盖不到，有的不转播也白搭。
     人力资源，刚才说了很多了，用人所长，精兵强将上一线，一个培养，还有引进。我说苏州上几年全国范围征聘活动营销人员，苏州乐园开始，然后一个乡镇的活动，一个县的活动，都包下来，一年几千万的活动。但是全国招聘的人才，你仅仅局限小县、小地，人才有限，你能不能引进？实在不行还可以合作，借脑、借力、借嘴啊，又可以引进，合作。
     再一个非常重要的，市场资源。就是我们这个行业、我们客户能不能实现市场最大化，客户价值最大化，这两个问题，可能是我们主要的问题。一个，行业分工，定向营销，这就是我说的不怕发挥各部门的作用，但是一定要有一个规律可循，怎么分工就能调动全台的积极性，咱们不说搞技术的搞技术，搞节目的搞节目。在经营上，我认为采编人员和广告人员确实有不可替代的作用。有些事广告部确实不如采编人员有优势，怎么才不打仗？怎么分工合作，整合营销？从全台营销的行业分工，比如说外地客户，本地商业性强的客户，与采编部门共同营销的客户，比如说移动，可能一个业务员拿五十万，但是台长、领导出面，新闻、专题、文艺、广告一块儿整合传播，集体公关，可能拿回一百万。所以有些客户不能广告部自己去，是需要一块儿做这个事的。你也可以分别去，他给你五万、三万就打发了。所以需要集体来做，有一部分是需要与采编部门共同做的。再一个，采编部门的定向客户主要在本地，比如环保局、公安局、林业局，这些广告部门都进不去啊。但是如果给他加一个公益广告，连续报道，拿点钱都愿意干的。所以说职能部门，大的工业企业，越大的工业企业在本地越不做广告，但是它不一定不搞活动啊？感动泸州、感动成都，是要做形象的。连续报道，建国五十周年企业形象展播，企业成就巡礼，这是新闻部可以做的事，广告部门都进不去，为什么不让他们做呢？金融、餐饮行业，广告部不好做，有时候你平台有局限，说不定交给一个栏目，就是金融保险，别的不能动，完成多少万，你去干吧，他也做专题，也给领导做专访，他也有人。你广告部一个人负责金融保险，到采编部门可能三五个人就做起来了，这就是定向的开发。你看餐饮吧，我们也可以做。但你做一个烹饪栏目，再做餐厅展示，再做餐饮行业评选，厨师评选，给一个栏目就做了，但是广告部一个业务员不好做。
     有的是我们一块儿做的，有的是我们做的，有的是他们做的，有的需要我们一块儿做的，所以就这几块，但是最重要的，一定要行业客户定向，比如你要和广告部研究，用什么形式，做什么广告。客户可以交叉，是统筹一块儿做，而不是你也去找，我也去找，原则上定向开发，这就没有交叉了。在行业里，价格策略都好说，不牵扯。因此，我说的不知道能不能理解，行业分工、定向营销，实现市场最大化。
     再一个，分工以后管理原则：行业分工、定向营销、统一管理、市场运作，这里面很多文章可做。广告部门我认为有经营权，但是要有一个裁判，监管部门要有监审权，来管理其他部门创收，来管理有没有有偿新闻。我觉得应该有一个客观部门，来统一进行播前和播后的监督审查，但是他只有监督权，没有定价权，定价权由广告中心提出来，有关领导定下来，形成政策。而不是他既不了解客户，又不了解市场，还来决定你广告的价格。广告部这个月没收钱，但是该办手续，该到监管部注册注册，备案备案，你没有权力不让他上，你有怀疑可以检查，但是他有权力运作市场、经营市场。往往有的是没有这个管理部，广告部管别人别人不服。播前播后管理，要有健全的制度，要有科学的流程。做一个广告，不要烦琐。昨天陈主任讲的，越简单越好，简单不等于不规范、不严谨。做一个广告，审查内容的、备案的，这几个东西该走什么程序走什么程序，要流畅，不能影响效率，但是要有严谨科学的流程，要一切有章可依、有据可查。你要有违规的制度界定啊，不然我认为，你不认为，就麻烦了。所以有章可依、有据可查。没有系统的制度，你管人家那就不好办了，人管人不好办，用制度管人就好办了。
     再一个，有了行业分工，闲置资源怎么办？这两个同事负责商业，别人就不去了，采编人员不能乱插了。结果他二十个商业客户，只做了三个、五个，有可能完成任务了，那其他市场怎么办？对这个闲置资源要有一个管理办法，比如限期投放，三个月，没有一个调查也有一个说法。五个月不行，拿出来做公共资源，或者利用中心集体运作。不能闲置浪费，这是个问题，希望大家研究这个事，考核不要简单粗放考核，从考核一个行业，到考核每一个具体客户，这都有一个每一个系统管理问题。总之，最终的目标，一定要市场开发最大化。
     第二个，再往后走，你看湖南卫视一个项目，如果一个大活动，我需要项目运作，广告部自己做不了，节目部自己做不了，节目部需要广告，又不能见客户。就四轮驱动，节目部、广告部、总编室、播出部围绕一个共同的目标进行，联席会议。比如搞一个感动沧州，节目部搞一个活动出来评估，建一个临时项目部，分管台长任组长，节目部主任、广告部主任副组长，形成一个办公室，科学分工、明确责任，然后制定计划。如果节目部这个方案通过了，他提供内容，然后广告部根据这个方案进行研究，什么样的广告形式，怎么招商。总编室我在哪个频道播出，怎么宣传、怎样编排、怎么推广，技术部怎么做技术部门，其他的部门，比如短信部怎么办，要不要做光盘，其他产业链的开发。然后各家做方案，做出来之后一块儿论证。节目不说不行，你节目植入进不去，广告部说不行，五十万拉不进来。好，各负其责，开始进行，干完了，节目部节目品质与观众满意度，总编室收视率、品牌影响，外宣效果，广告部招商效果、市场效果、客户满意度怎么样等等，有一些节目客户全程跟踪。最后，录制、播出质量。然后最后，该表扬表扬，该批评批评，该发奖金发奖金。这是项目运作。
     刚才从分工的角度，从营销的角度，怎么样实现客户价值最大化。我那天琢磨了一下，就客户这两个名词，可以从营销的角度做九种分类，比如投放状态：已投本台、已投其他、尚未投放的。投放本台的，维护的，投入其他媒体的，有这个钱，想办法抢过来；没有投放的就分析研究看怎么办。
     再就是常年投放、季节投放、临时投放的，从营销到价格肯定不一样。开发完的、正开发的、未开发的，你需要了解的。
     从维护提高的、重点开发和正常开发的。
     客户规模，大户、中户、小户，肯定不一样，怎么样分类营销、分类维护。
     4A公司、本土公司、生产商、经销商，肯定客户特点不一样，4A公司你保持稳定的服务就行了，本土公司、省内公司就不一样，肯定不同的客户需要的营销和管理不一样的。
     产品周期，导入期产品，成长期产品，成熟期产品肯定是不一样的，人家都衰退了，你还让人家增加投放，你根本不了解客户的产品周期。
     那从区域分布，本地、外地、市区、县区。
     行业分布：房产汽车、邮政通讯等等。
     九种分类从营销上不一样的，你能不能了解研究？我觉得应该是要研究的。
     但是，刚才从营销上，从分工上，你看客户上，广告部负责的客户，其他部门负责的客户，重点项目运作的客户，这是台内分工。广告部内部分工，有的属于中心运作的客户，有的是部门运作的客户，有些是业务员运作。当然我说了，中心运作，不是从谈判到服务什么都做，是由主导、监控、过问，拿过来之后找一个小同志正常服务。但是你要过问，研究。最起码这个客户，你不能什么也不知道就叫他随便去了。
     台外的分工，有一些自营的客户，有一些外地公司代理的，还有本地公司找的。比如很小的行业，比如歌厅，你没有收入，你有没有精力做，你找一个小公司一年收个二十万，你闲着也是这样。所以最终目标，实现市场和客户价值的最大化，这既要有分工，又要有策略。这是市场资源。
     再一个，简单地说，规范管理，我们的关系资源不能让它跑了。我到一个省，说移动一分钱都没有投放，只要移动搞活动，三个人去，扛着摄像机去，一个都不少，那你就流失了。
     再一个，机制保障，利益一致，这也是核心问题。大家有没有积极性，配合起来，是你广告部跳光杆舞，还是全台齐心协力，这是机制要保障的。要实现几个：一个，采编和广告部门的利益一致，怎么一致？要进行考核。比如收视率为核心点，节目质量评估考核。刚才我说对节目质量要有硬指标，要进行考核。所有的岗位，都要对员工绩效，都要进行考核。不了成本考核就不说了。我那天在一个台说，正常时间有点事来晚了，本来就慢，结果编辑五个小时没完，星期六加班了。领导说好同志，又来加班了。漂亮的三个小时就干完了，也得不到表扬。因为他对这个没有成本核算。因此，这三个东西，一个考核体系。
     更多关于绩效考核这个，一定要采编部门和广告部门一致。下面我给大家看几个，目前各台有各台的考核办法，各家有各家的实际情况，但是基本规律就是这么几种：一个对采编部门，对它有几个指标：节目收视效果考核、观众满意度考核、与广告配合度考核，还有其他的，有的把部门办公费，或者承担某些行业、某些客户的经营指标也加上。所谓节目收视，有的考核收视率，有的考核收视份额，有的这两个都考核，占的权重不太一样。观众满意度，有的观众俱乐部，还有专家评价，有的甚至再加个电话抽查。再一个，广告配合度，有的是广告吸纳时间，有的是广告吸纳绝对值，有的干脆就是服务满意度，各有利弊，时间关系我就不展开了。
     但是一定要根据台里情况，对节目质量与广告经营的配合要有一个说法，列入硬指标做一个考核体系。
     对节目编排部门，肯定也要考核，对整体收视效果，对负责节目收视效果考核，经营配合考核，各台不一样，但是我的意思一定要有硬指标。
     今年浙江卫视采取了一个及时奖励制，他说每天都公布收视结果，然后达到指标的奖励，达不到指标的解释，说出一二三来，为什么没达到。
     第二个，广告部门，广告部门前后期员工的利益一致。什么意思？随着市场变化、媒体变化，应该逐步从对外的提成、对外业务人员那一块，适当向内部、后期转移，向台内转移，就把我们的奖励基金，比如台长你拿多少万元，从广告部市场延伸到台里，从广告部本身从业务员到内勤。人家给你调查策划，拿一个非常好的方案，广告业务员把提成拿走了，其他人光看，行吗？因为需要专业化，需要整合营销，你还按传统的方式。所以我觉得前后期应该一致。
     再一个，全台各部门利益一致，刚才我说了从技术要考虑到，后勤人员也别小看，财务上我也说了，有时候门卫也牵扯整体品牌形象。你信不信？中午休息了，来了一个大客户要做广告，我能不能问一下，下班了，几点，不知道等会儿再说，人家就走了。说不定到了报社说先吃饭，再接待，就留下了。如果是热情的，你等等，我们业务员有点事，你能不能先休息一会儿，登记一下，你需要喝水吗，说不定就留下了。
     再一个，领导和员工的利益一致，你不能员工无私奉献，领导拿高薪，也不能领导无私奉献，员工拿高薪。人人都奉献，我们也要按照正常的，有的是目标管理，有的是责任管理，有很多办法。所以我觉得目的就是大家利益一致。当然，有精神上的也有经济上的，最敏感是经济上的，应该利益一致，这样就好办了。前天我在一个台讲了，我今天讲的整合营销，就是最具体、实在的落实科学发展观。我们不是在落实科学发展观讨论吗，科学发展观不是以人为本，全面协调可持续发展吗？我们要发展产业，我们要媒体全面协调可持续发展？是不是经营好媒体，需要技术、广告全员经销，整合营销，实现全面协调可持续发展。最后以人为本是满足人们需求，提高人的素质，我们整合营销就要提高人的素质，激励机制，事业发展了就满足人的需求了。你把整合营销做好了，就是最实际的落实科学发展观。把各方面发展好，广告营销好，哪一个环节都不忽视，就是落实科学发展观。
     最后加强战略谋划。刚才我实际上说了，首先你集中经营了，要集中策划，要有市场竞争意识，宁让利润不让市场，要调查市场、研究市场，制定策略竞争市场，驾驭市场。昨天说得很多了，我不重复了。
     创造意识，昨天的那个团购就是创造意识，创造市场。人家湖南槟榔做7000多万，酱油调料做2000多万，谁来做？在座各位，只业务员肯定是有限的。
     最后品牌意识，创新意识。我只是说一种思路，形式创新，合作方式，它没有钱，有房子，拿房子抵押拿来做广告，照样也可以赚起来。那为什么只认钱不认东西？多少年前，中央台就说，任何广告形式都可以做，一切合作方式都可以谈，谈不成再说嘛，你谈都不谈，最后才是合作共赢。最后经营渠道的创新，昨天讲了会展营销。你看荆州台组织演出也能挣钱。区域联合，分帐销售、电视购物，电视购物在国外是很厉害的。现在上海的电视购物做了两个多亿，他卖宝马车，电视购物也行啊，时间关系，我就不展开讲很多了，反正我觉得你一定要有创新意识，思路决定出路。
     在这里给大家提示一下，两类：一类是日常性的，就是平时你要考虑哪些战略性的事，比如活动营销要连续不断，价格营销你得考虑吧，大户营销你得抓一抓吧，行业开发你得考虑考虑吧，你所有资源的配置，昨天说了资源的利用率你得掌握吧，你几个频道时间、广告各类形式什么情况你自己都一塌糊涂，怎么落实啊？我就知道每个频道的情况，连续两个月都空着这个段位还空着干嘛，三分钟为什么不减一分钟？还三分钟，全年三分钟，我不管你空不空，对收视、资源都不管，都不负责任。
     再一个，区域营销策略，这不说了。
     还有季度性和年度性的频道规划，不一定年底才改版。节目改版、栏目创新、活动策划、价格调整、形式创新、客户政策、年度批发、渠道拓展、媒体联合、管理改革、制度完善。所以昨天有人说我怎么能增长？每个环节都能增长，每个环节抓好了都是效益。
     最后建议，昨天晚上座谈的时候我说了，建议无论广告中心，总编还是台领导，应该有一个发展研究室，就那么一两个人，甚至给总编室赋予这个功能，加上这个就行了，研究信息，提供政策依据，领导那么忙，怎么收集信息，研究啊？广告中心一定要有，哪怕是你就那么一个人，我有一个虚设的，到了星期六，学院的，包括新闻部的，有想法的，我就把他叫过来，也不用给房子，也不用多少钱，但是你自己要有人，分析资源，分析数据，有很多事可以干，要列入议程，有计划，有步骤。
     有很多说得不准确的地方，我愿意大家给我批评指正，谢谢大家。
     主持人：谢谢杜老师。  


杜 华 峰 央视资讯高级顾问 特尤特国际文化传播高级咨询师 城市电视台广告协作会特聘培训师 媒体营销管理实战专家、资深顾问 20多年广电媒体经营、管理实践经验 10年电视媒体咨询、培训专业研究经历 著有《城市电视台广告经营实战探析》一书 06年加盟央视资讯，专事广电媒体咨询培训 先后为数百家广电媒体培训授课， 担任过十几家广电媒体营销、管理常年顾问 2009至2010年度中国最具影响十佳电视营销策划人 杜华峰 央视资讯高级顾问 特尤特国际文化传播高级咨询师 电 话：13911285099 邮 箱：duhuafeng2006@163.com 地 址：北京市朝阳区天力街B8—703 邮 编：100021